La Giornata Mondiale del Bambino
McDonald's, cheesburger e beneficenza

"Il 20 novembre da McDonald's: segnatevi l'appuntamento per aiutare i bambini del mondo": recita così lo slogan dell'attuale campagna aziendale per la promozione della Giornata Mondiale del Bambino, quest'anno sostenuta da Justin Timberlake e dalle sorelle Williams. Mentre leggete queste note, migliaia di ristoranti McDonald's in più di 100 paesi si preparano al grande evento annuale che coniuga cheesburger e beneficenza. 'Giornata Mondiale del Bambino', se non lo sapeste, è il nome coniato l'anno scorso da Kofi Annan e riconosciuto dall'UNICEF a una 'iniziativa storica per la raccolta di fondi' che McDonald ha creato per aiutare i bambini svantaggiati di tutto il mondo con denaro raccolto nel, corso della giornata con le vendite di BigMac, Egg Muffin e simili schifezze. Giornata Mondiale del Bambino è anche un marchio registrato di proprietà McDonald's, e per un fortunato caso cade esattamente nell'anniversario del giorno in cui le Nazioni Unite hanno adottato la Convenzione sui Diritti del Bambino.
_

"McDonald's è lieta di invitare il mondo nei propri ristoranti per aiutare i bambini ovunque," dichiara il presidente e CEO di McDonald's, Jim Cantalupo, aggiungendo che "grazie a questo evento annuale, diamo un seguito alla nostra tradizione di restituire la nostra fortuna, aiutando chi ne ha bisogno. Con 30.000 ristoranti in più di 100 paesi, McDonald's è in una posizione unica per raggiungere milioni di bambini che hanno bisogno del nostro aiuto." Geoff Rayner, presidente della UK Public Health Association (UKPHA) che promuove lo sviluppo di una politica della salute nel settore della sanità pubblica, contraddice l'affermazione di Cantalupo che McDonald's è il miglior posto dove andare per aiutare i bambini del mondo. "Il signor Cantalupo vuole evidentemente subordinare le donazioni della sua azienda a favore di una nobile causa alla previa visita da parte del pubblico dei punti vendita McDonald's," dichiara. "questo crea un collegamento decisamente criticabile fra le attività benefiche e quelle commerciali, e dovrebbe trovare l'opposizione di tutti i genitori preoccupati sia dell'aumento delle patologie legate agli eccessi alimentarie agli errori dietetici nel mondo industrializzato sia della malnutrizione e delle miserevoli condizioni di salute dei bambini nel mondo sottosviluppato."

È difficile capire esattamente che cosa McDonald possa fare per i bambini bisognosi di tutto il mondo dalla propria posizione ideale, forte di 30.000 ristoranti in più di 100 paesi, a parte metterli sulla buona strada per l'obesità. Un altro manager McDonald's, Ken Barun (presidente e CEO di Ronald McDonald's House Charities, l'ente beneficiario di tutti i fondi raccolti con l'iniziativa di cui parliamo), dimostrando un rapporto conflittuale con il concetto di relazione di causa/effetto, afferma in un documento aziendale per la proporzione dell'iniziativa che "la bellezza della Giornata Mondiale del bambino è nella semplicità con cui la gente in ogni angolo del mondo può aiutare i bambini bisognosi. Basta recarsi nella data stabilita in un ristorante McDonald's che partecipa all'iniziativa e acquistare i prodotti suggeriti per aiutarci a continuare la nostra missione di migliorare direttamente la salute e il benessere dei bambini del mondo."

Non spaventatevi. Avete letto bene. Si parla della "nostra missione di migliorare direttamente la salute e il benessere dei bambini del mondo." Purtroppo per McDonald's, sono moltissimi gli esperti di salute infantile che non concordano con le suadenti dichiarazioni del signor Barum. Lo scorso anno, un gruppo di più di 50 docenti universitari e professionisti della salute di tutto il mondo hanno pubblicato una lettera aperta all'UNICEF, chiedendo all'organizzazione di togliere il proprio patrocinio alla giornata sponsorizzata da McDonald's, fermando che tale associazione era fondamentalmente contraria ai supporti obiettivi dell'organizzazione sopranazionale:

McDonald's è il leader mondiale nella commercializzazione di quel tipo di alimento che sta producendo crescenti tassi di incidenza dell'obesità e del diabete tipo 2 nei bambini, e che sta distruggendo i modi tradizionali di preparazione degli alimenti nelle famiglie e nelle comunità. È veramente difficile capire come questa associazione con il marchio McDonald's possa essere considerata coerente con l'obiettivo dell'UNICEF di promuovere 'un'alimentazione sana' per tutti i bambini del mondo. Come dovreste sapere, McDonald's commercializza esattamente quel tipo di alimenti ad elevato contenuto di grassi animali e a elevato contenuto di zuccheri aggiunti che mina alla radice la salubrità dell'alimentazione dei bambini del mondo.

Annunciando la partnership, già fortemente criticata los corso anno, il direttore generale dell'UNICEF, Carol Bellamy ha affermato: "Siamo molto lieti che McDonald's stia aumentando il proprio supporto ai bambini di tutto il mondo. Questa iniziativa ci aiuterà a raggiungere una nuova generazione di ragazzi, i cui genitori appoggiavano l'UNICEF quando erano giovani." Stiamo parlando dello stesso direttore generale dell'UNICEF che in passato aveva messo in guardia sui potenziali effetti catastrofici di associarsi affrettatamente con le grandi aziende, osservando che "è pericoloso ritenere implicito che gli obiettivi del settore privato siano in qualche modo compatibili a quelli delle Nazioni Unite, perché - per dirla con una certa enfasi - non lo sono affatto." Bellamy rimase del tutto insensibile alla lettera aperta dello scorso anno e l'iniziativa procedette come pianificato. Vengono in mente parole come 'occhio', 'trave' e 'pagliuzza'.

L'Organizzazione Mondiale della Sanità ha indicato nell'obesità un problema globale che, secondo allarmanti statistiche, riguarda più di 300 milioni di persone al mondo. In Gran Bretagna, il presidente della Food Standards Agency (FSA) ha avvertito che il junk food rappresenta una bomba a orologeria che minaccia di rovinare un'intera generazione di bambini britannici, ingrassati precocemente con fast food e uno stile di vita sedentario. Oggi, un bambino britannico su 25 viene classificato ufficialmente obeso.

In un'intervista al quotidiano 'The Observer' (11 settembre 2003), sir John Krebs, presidente della FSA ha affermato che "qualle con cui ci stiamo confrontando è una situazione in cui, se non si fa nulla per fermare la tendenza, l'attesa di vita è destinata a diminuire. E sarebbe la prima volta da centinaia di anni."

Secondo l'autorevole International Obesity Task Force (IOTF), un adulto britannico su cinque è clinicamente obeso, e altri due su cinque sono soprappeso. La IOTF ha anche avvertito che nel volgere di una sola generazione più del 40% degli adulti in Gran Bretagna potrebbero essere obesi, mettendo il Regno Unito al secondom posto nella classifica mondiale dell'obesità, dietro agli Stati Uniti.

Intervenendo a un convegno della International Obesity Task Force, Susan Jebb della Human Nutrition Research Unit del Medical Research Council si è appellata al governo britannico affinché prenda misure tese a rovesciare l'attuale tendenza all'incremento dell'obesità infantile. "La maggior parte dei bambini non è grassa. Non è troppo tardi se agiamo subito. Tra gli adulti siano solo 10 anni indietro rispetto agli Stati Uniti, e questo è davvero troppo. Dieci anni fa pensavamo che gli americani fossero enormi, e questa è esattamente la nostra situazione attuale. Sembra che stiamo seguendo pedissequamente la strada autolesionista segnata dagli Stati Uniti."

In settembre, la FSA ha pubblicato il rapporto "La pubblicità del cibo influenza i bambini?", in cui si giunge alla conclusione che la pubblicità mirata ai bambini ne altera le preferenza, i comportamenti d'acquisto e il consumo alimentare. Inoltre, l'autore del rapporto, il professor Gerard Hastings del Centre for Social marketing della University of Strathclyde, giungeva alla conclusione che "questi effetti non sono evidenti solo fra marche diverse, ma anche sulle tipologie degli alimenti." Nel 1997, pronunciando la sentenza del tristemente celebre processo 'McLibel' intentato da McDonald's agli autori di un volantino anti-McDonald's e attivisti di Greenpeace Dave Morris ed Helen Steel, il Giudice Bell dichiarò che "

"... l'affermazione del volantino secondo la quale il ricorrente sfrutta l'infanzia, considerando il bambino, in quanto soggetto più condizionabile dalla pubblicità, per esercitare pressione sui genitori affinché scelgano i ristoranti McDonald's è giustificata. Ed risponde alla realtà." Nella lettura della sentenza, che è durata due ore, il giudice Bell è anche giunto alla conclusione che i due accusati avevano dimostrato che McDonald pubblicizzava falsamente il proprio cibo come salubre e nutriente, quando invece comportava rischi per la salute di chi lo consuma ripetutamente.

La scelta di McDonald's del 20 novembre per la Giornata Mondiale del Bambino dimostra che il lupo perde il pelo, ma non il vizio. Si limita a mettersi una pelliccia più elegante. La FSA abbia pubblicato proprio questo mese un 'discussion paper' su una gamma di possibili alternative d'azione sul tema della promozione e della pubblicità degli alimenti che possano migliorare la dieta dei bambini e la loro salute; ma la stessa agenzia è stata messa sotto accusa da alcuni, per aver indicato come preferibile l'ipotesi di esplorare accordi volontari prima di proporre una nuova legislazione che costringa le aziende ad agire. Solo questa settimana, l'agenzia di pubblicità Abbott Mead Vickers- BBDO è stata costretta a un'imbarazzante pubblica ammenda dal Health Select Committee, a causa di una campagna realizzata per Walkers Crisps in cui si incoraggiavano i bambini a credere che "Wotsit [un marchio Walzer] è fatto per me. E romperò le scatole a mamma fino a quando me lo comprerà."

Secondo il professor Philip James, presidente del Coronary Prevention Group e della ITOF, "sono necessarie azioni ancor più determinate nel rapporto con chi commercializza prodotti alimentari per bambini, non opzioni morbide, come quelle suggerite dalla Food Standard Agency. I politici devono capire che una regolamentazione sarebbe necessaria, e sarebbe popolare. La maggioranza dei genitori, in tutti i paesi in cui lavoriamo, lo considera un argomento di massima priorità. La questione, dunque, è se il governo, le autorità locali e le scuole debbano lavorare mnell'inetresse del pubblico, o in quello delle grandi multinazionali."

Il professor James ha anche criticato i piani promozionali gestiti da aziende come Cadbury's (che collega l'acquisto di dolciumi alla fornitura di attrezzature sportive alle scuole) perché mandano un segnale sbagliato alle giovani generazioni, indotte a un consumo eccessivo di prodotti che contribuiscono alla loro crescente obesità, pur perpetuando il mito dell'emulazione de3i loro isoli sportivi. Questo programmi, però, sono una bazzecola, rispetto al matrimonio scellerato fra consumo e beneficenza proposto da McDonald's

Oggi, le persone che riconoscono il simbolo dei due archi dorati sono più numerose di quelle che riconoscono la croce di Cristo. I bambini americani riconoscono più facilmente Rionale McDonald di Babbo Natale. Aggiungere alla miscela un cantante di successo come Justin Timberlake e una goccia di pietistico consumo compassionevole e otterrete il sogno di qualunque professionista delle pubbliche relazioni.

Geoff Rayner della UKPHA paragona le attività benefiche di McDonald's alla munificenza dei padroni delle fabbriche vittoriane, che offrivano a ogni dipendente un pollo in occasione del Natale. McDonald può anche inorgoglirsi del fatto di aver raccolto 12 milioni di dollari in 24 ore, lo scorso anno, ma per quanto lo sforzo caritatevole sia in sé valido, la sua associazione con un'azienda di fast food non è solo sfortunata, ma perfino stupefacente. Rayner suggerisce di conferire il denaro raccolto direttamente alle molte associazioni benefiche che lavorano nel Terzo Mondo, come alternativa più pratica e lodevole all'ulteriore rafforzamento del già strabordante capitale di immagine della società.

"Non vi stiamo chiedendo soldi. Vi stiamo chiedendo di venire a mangiare da McDonald's," dichiarava con disarmante onestà la testimonial dell'evento dello scorso anno, Celine Dion. Un candore che manca totalmente ai manager McDonald's. Il 20 novembre da McDonald's: segnatevi l'appuntamento per salvare i bambini del mondo. Aggiungete le parole 'ingrassare' e 'riempire le casse di McDonald's' se volete avvicinarvi di più alla verità.

William MacDougall
da ZNet