Pubblicità: via gli artisti entrano i neurologi

[Mangiapeccati]

Non paghi di aver distrutto i rapporti umani con un consumismo sfrenato, propensi a venderci ogni giorno tecnologia sempre più economicamente inaccessibile per "renderci felici". Oggi la grande industria e la grande distribuzione progettano un nuovo traguardo, licenziano gli artisti della comunicazione ed ingaggiano i neurologi.

La pubblicita' resta uno dei metodi piu' efficaci per vendere, ma di fronte a uno scaffale pieno di prodotti invitanti qual e' il circuito neuronale che determina la scelta di un particolare marchio piuttosto che di quello concorrente? Oggi, una nuova tecnica messa a punto negli Stati Uniti promette un'immagine istantanea dell'attivita' cerebrale proprio nel momento cruciale della scelta.

Si chiama neuromarketing la strategia dei nuovi comunicatori e Joey Reiman è il loro profeta. Psichiatra di fama e docente all'Emory University nonché fondatore del BrightHouse Institute for Thought Sciences di Atlanta, da anni va predicando che i sondaggi sono inutili e costosi. Per la stragrande maggioranza dei consumatori infatti la scelta di un prodotto piuttosto di un altro avviene in modo inconscio, prima ancora che il raziocinio inizi a operare. Attualmente sono due, negli Usa, i centri specializzati che si dedicano a tempo pieno a questa nuova scienza- oltre al BrightHouse Institute, il 'Mind of the Market Laboratory' dell'Harvard Business School di Boston (Massachusetts). Ma non si tratta di un campo dominato esclusivamente dai grandi centri di ricerca d'Oltreoceano. Da qualche tempo, infatti, si occupa di neuromarketing anche l'universita' di Ulm in Germania. Le mille pieghe del cervello vengono esplorate con l'aiuto della tomografia a risonanza magnetica (MRI).

Cosi', e' stato possibile registrare l'attivita' neuronale dei soggetti mentre erano esposti alle immagini di vari prodotti in commercio e i risultati hanno offerto spunti interessanti per i responsabili marketing delle multinazionali a livello mondiale. Il Baylor College di Medicina di Houston (Texas) ha applicato la tecnica a due tra i marchi piu' conosciuti nel globo, la Coca-Cola e la Pepsi, per trovare una risposta ad uno dei misteri di marketing piu' inspiegabili dell'era moderna: perche' la Coca-Cola vende di piu' della Pepsi anche se in genere quest'ultima prevale nei test a occhi bendati. Infatti, a occhi bendati, la risposta alla Pepsi in uno dei centri cerebrali del piacere (il putamen ventrale) era 5 volte superiore rispetto a alla Coca-Cola. A marchi scoperti, invece, quasi tutte le preferenze sono andate alla Coca-Cola, ma solo perche' anche un'altra area del cervello si e' attivata, cioe' la corteccia mediana prefrontale, legata al pensiero e alla valutazione. ''Questo indica che i soggetti hanno permesso alle loro memorie ed impressioni della bevanda di formare la scelta – ha commentato al Financial Times il dottor Read Montague del Baylor College - in altre parole, alla scelta ha contribuito anche l'immagine del marchio del prodotto''.

La societa' che riesce a trovare cio' che stimola la corteccia mediana prefrontale, quindi, ha un netto vantaggio rispetto alla concorrenza. ''Questa e' l'area legata al nostro senso di individualita'- ha osservato Clint Kilts, direttore scientifico del 'Brighthouse Institute'- se si accende quando si guarda un prodotto specifico, l'acquisto diventa piu' probabile perche' viene associato con l'immagine che si ha di se' stessi''. Le promesse del neuromarketing, se saranno confermate dai fatti, apriranno nuovi orizzanti nelle tecniche di vendita. Anche se non mancano gli scettici: fin da ora si sentono in lontananza le voci di dissenzienti che intravedono scenari da Grande Fratello.

E per il Garante della privacy si prospettano notti insonni, mentre in California già si sperimentano cartelloni pubblicitari con messaggi personalizzati attraverso i gusti radio degli automobilisti. Un po’ come nel film di Steven Spielberg ‘Minority report’, con gli americani del futuro (ma neanche tanto) tormentati da manifesti pubblicitari parlanti in grado di identificare i passanti e snocciolare offerte promozionali personalizzate. Per il momento la realtà californiana ci presenta cartelloni in grado di captare la stazione radio sulla quale l'automobilista e' sintonizzato e calcolare, sulla base di informazioni in archivio sulla emittente, il reddito e i possibili gusti del guidatore che sta per transitare davanti al maxischermo. Il cartellone elettronico si affretta cosi' a offrire un messaggio personalizzato. Nelle ore in cui il traffico e' piu' intenso i giganteschi cartelloni captano i dati di gruppi di vetture e scelgono il messaggio piu' in sintonia con la maggioranza dei guidatori in transito.

[skorpion (POL)]

IN POCHE PAROLE, DIVENTEREMO, ANCHE SE IN PARTE LO SIAMO GIA', DEI VERI E PROPRI "POLLI DA SPENNARE"




PROPRIO BELLE PROSPETTIVE CI ASPETTANO, NON C''E' CHE DIRE !!