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Visualizza Versione Completa : Quando il Davide dell'enogastronomia batte il Golia del fast food



patatrac (POL)
28-02-06, 21:45
Davide contro Golia la lezione di Altamura

consumi

GIAMPAOLO FABRIS


Qualche tempo fa Liberation pubblicava un servizio destinato a fare rapidamente il giro del mondo. Un artigiano di Altamura aveva costretto la locale Mc Donald’s a chiudere. Senza alcun contenzioso, senza cavilli legali, senza denunce sulla "macdonaldization society" ma con una sfida tutta giocata sul piano della concorrenza. L’offerta gastronomica di Gesù (dove davvero nomen omen), una ristorazione veloce tutta giocata sulla tipicità e la qualità, aveva sottratto continuamente clienti al gigante dagli archi dorati sino a costringerlo a chiudere per mancanza di clienti. Davide aveva davvero sconfitto Golia. Il made in USA si era imbattuto in un nuovo Vietnam. Un caso esemplare di come anche un piccolo artigiano, quando ha davvero capacità imprenditoriali, riesca a mettere in scacco i grandi protagonisti del mercato globale.
Il dibattito sulle possibilità di sopravvivenza del dettaglio tradizionale nei confronti del dilagare della grande distribuzione dovrebbe tenere bene in mente questa lezione. Quando ci si rammarica della chiusura esponenziale di tanti piccoli esercizi, del costante impoverirsi dei centri storici delle nostre città di negozi d’antan, di omologazione di brani di tessuto urbano che con la loro diversità e storia sedimentata nei secoli hanno tanto contribuito alla nostra qualità della vita non dobbiamo considerare come ineluttabile o irreversibile questo scenario. Se il caso di Gesù (quello di Altamura) è davvero clamoroso vi sono, per fortuna, tanti altri epigoni. Che hanno in comune con Gesù la creatività, lo spirito imprenditoriale e che non fanno i negozianti soltanto perché il mercato del lavoro non aveva niente di meglio da offrire. Senza cioè avere davvero la vocazione a fare il mercante.
Quando si introduce la grande distribuzione abitualmente, tutto intorno, fa tabula rasa dei piccoli esercizi commerciali che trattano le sue stesse merceologie. A Milano quando la Esselunga – che condivide con Coop gli indici più elevati di customer satisfaction – apre il suo supermercato a Porta Venezia in viale Piave – tra l’altro il migliore e il meglio frequentato della città con indici elevatissimi di customer satisfaction–si registra nella zona un’ecatombe di negozi alimentari. Sopravvivono, e anzi si rafforzano, quelli che vendono prodotti che Esselunga non tratta e che vedono così aumentare il traffico davanti ai loro esercizi. Ma c’è un piccolo negozio di fornaio a pochi metri di distanza – Esselunga ha uno spazio importante dedicato al pane declinato in innumerevoli varietà regionali che non solo non chiude ma aumenta progressivamente la sua clientela e mette in mora l’offerta della grande azienda di distribuzione. Il Gesù di Milano si chiama Milena Pizzocchero – anche in questo caso nel cognome è scritto il destino – che continua a sfornare nel suo laboratorio non solo un pane di grande qualità ma una vasta gamma di torte salate, focacce, paninetti, sfiziosità, ogni tipo di pasta. I prodotti che non produce in proprio sono scelti selettivamente da altri artigiani. Le grandi marche industriali – quelle per cui la competizione con Esselunga sarebbe persa in partenza – totalmente assenti. Suo fratello apre, in una via contigua, un forno che si specializza invece nel dolce – realizzando così fra i due esercizi contiguità e complementarietà interessanti : Milena specializzata nel salato ha nel dolce i prodotti del fratello e viceversa – e sua figlia apre un nuovo negozio di panetteria nello stesso viale Piave. Esselunga da potenziale Attila diviene così, anche per un esercizio che ha le sue stesse merceologie, creatore di traffico. Milena ha clienti molto fedeli che entrano sovente nel suo negozio con le borse della Esselunga, un rapporto personale, non pushing ma di vera consulente per i suoi clienti e il negozio in certi momenti appare più simile a una piccola comunità che a un posto dove si compera il pane. Milena accomuna alle sue qualità professionali un impegno civico abbastanza inusuale per la tradizionale miopia dei commercianti. Il suo negozio è uno dei punti di riferimento dei movimenti di difesa ambientale e di protesta contro le ferite che, come una spada di Damocle, l’amministrazione vuole perpetrare in una delle zone – come Porta Venezia – più tipiche di Milano che, dopo decenni di degrado, stava cambiando pelle. Se i tanti negozi al dettaglio che rischiano di scomparire imparassero da Gesù e da Milena una lezione difficile ma non impossibile da recitare lo strapotere della grande distribuzione potrebbe essere non sconfitto ma certamente arginato.


"Affari & Finanza" di "Repubblica" del 27/2/2006