Il gigante del fast food registra per il quarto trimestre
perdite tra i 5 e i 6 cents per azione e immagine in crisi
è la prima volta nella storia
Pesa sui bilanci il piano di ristrutturazione con la chiusura
di 175 ristoranti e il calo dei consumi negli Usa e in Europa
di ALESSANDRA RETICO


ROMA - La mucca pazza, i movimenti no global, le cause legali dei consumatori. Sono tanti e risalgono a tanto tempo fa i motivi che stanno trascinando il gigante dei fast McDonald's in acque pericolose. Così pericolose che oggi il numero uno mondiale del fast food è stato costretto a dare un nome preciso a tutto questo. Per la prima volta nella sua storia, iniziata quasi cinquant'anni fa, ha dovuto rendere note perdite e conti in rosso. Brutto regalo di Natale per il colosso degli hamburger: il quarto trimestre, che coincide con la fine dell'anno, verrà archiviato registrando una perdita compresa tra 5 e i 6 centesimi di dollaro per azione, come ha annunciato oggi la società dagli "archi d'oro". Una ferita per l'azienda, la prima nella sua storia, nata quando nel 1955 fu aperto il primo dei 30mila ristoranti della catena.

Non che fosse del tutto inaspettata la batosta per la maxi holding di patatine e panini: a novembre era stato annunciato un piano di ristrutturazione con la chiusura di circa 175 ristoranti in tutto il mondo, segno dichiarato di una crisi grave e ancora tutta in evoluzione (negativa). All'inizio di questo mese il presidente e amministratore delegato della catena, Jack Greenberg, ha annunciato le sue dimissioni, accolte con favore visto il trend negativo e i profitti in calo per otto trimestri su nove.

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A pesare sui bilanci di McDonald's, le spese sostenute per la chiusura dei 175 esercizi e il calo delle vendite sia negli Stati Uniti che in Europa. In particolare il costo delle cessazioni ammonterà a circa 390 milioni di dollari, vale a dire 31 cents per azione. Escludendo le spese per la chiusura dei ristoranti, ha precisato la società - si sarebbero avuti utili di 25-26 cents per azione. Nel corrispondente dell'anno precedente, la società aveva dichiarato utili di 21 cents per azione dopo le spese legate al taglio di 700 posti lavoro e la chiusura di ristoranti.

Il gigante scricchiola da tempo. Prima la mucca pazza, poi l'afta epizootica: la gente ha cominciato a guardare con sospetto i pasti veloci a base di hamburger e a preferire pizza o spaghetti. Poi quella rabbia che si è accesa da Seattle, a Genova ai Paesi arabi. E quegli archi d'oro, tra grattacieli e deserti, hanno preso la forma nella percezione dei movimenti no global, dei musulmani e dei genericamente antiamericani o antimperialisti di un'icona: quella appunto della globalizzazione, della Corporate America che tutto colonizza e trasforma a sua immagine e somiglianza.

Poi ci si sono messi gli intellettuali e gli ecologisti. Il verde Ralph Nader che avverte da tempo i consumatori dei pericoli del mercato globale. Ed Eric Schlosser, che col suo best seller Fast Food Nation ha scatenato un pandemonio accusando i fast food di aver innescato un processo di omologazione della società, causato epidemie di obesità, diffuso virus prima inesistenti, danneggiato irrimediabilmente le campagne, monopolizzato l'industria alimentare, trasformato i processi di produzione agricola e l'allevamento animale, inasprito la frattura tra classi sociali, diffuso l'imperialismo americano nel mondo e accelerato il processo di globalizzazione. Non proprio una carezza. Non restava che andare dall'avvocato: ma l'hanno fatto gli obesi americani che già dall'estate scorsa fino a una recente e già celebre causa di teenager hanno trascinato McDonald's dal giudice con l'accusa di averli resi troppo grassi.

Non hanno potuto molto le strategie in cucina, come quella di cambiare l'olio per friggere le patatine. Nè le costosissime campagne pubblicitarie, le offerte promozionali lanciate dalla società nel tentativo di sbaragliare la concorrenza che vede in testa la catena Burger King. Nonostante il lancio di menu al prezzo di un dollaro, negli Stati Uniti le vendite nei primi undici mesi dell'anno hanno registrato un esiguo incremento dell'1% a 18,6 miliardi di dollari. Migliore il risultato in Europa dove le vendite sono aumentate nello stesso periodo del 6% a 9,5 miliardi di dollari. Per raddrizzare la rotta, McDonald's ha affidato la guida del gruppo a James Cantalupo, che in veste di chief executive illustrerà la sua strategia a gennaio prossimo.

Gira voce che ora il gigante tenterà di risollevarsi "smericanizzandosi": già lo fa, in parte, in molti dei suoi ristoranti in giro per il globo, offrendo piatti più vicini alle tradizioni locali. Ma lo farà di più: puntando su nuove formule e varietà di tradizioni gastronomiche, a partire da quella messicana e, udite udite, italiana.

(17 dicembre 2002)

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