Il Black Friday è una ricorrenza commerciale nata negli Stati Uniti per approfittare del grande numero di persone che nel venerdì dopo il giorno del Ringraziamento ― che cade il quarto giovedì di novembre ― erano a casa dal lavoro e potevano dedicarsi alle prime compere natalizie. Oggi, le aziende che ottengono maggiori guadagni dagli sconti del Black Friday sono le grandi piattaforme di e-commerce come Amazon, che è riuscita a portare questa usanza promozionale anche in Europa, dove fino a qualche anno fa era quasi totalmente ignota. Ora invece è attesa quanto i saldi stagionali, e forse anche di più. Ma non è sempre stato così...

Nel 2011, nell'inserto del New York Times dedicato al Black Friday, fu pubblicata una pubblicità a pagina intera che conteneva la foto di una giacca di pile e una grande scritta: Don't buy this jacket (Non comprate questa giacca). La pubblicità era di Patagonia, marchio di abbigliamento sportivo, e sotto la foto elencava alcuni degli effetti negativi che la produzione di abbigliamento ha sull'ambiente. A quel tempo, questo tipo di campagna contro il Black Friday era una novità. Più di recente, invece, con il maggiore interesse per la sostenibilità ambientale, i danni del consumismo sfrenato e i rischi del monopolio dei grandi e-commerce, altri marchi hanno cominciato a seguire l'esempio di Patagonia, approfittando del Black Friday per promuovere iniziative alternative, con risvolti ecologici o benefici.

Un'altra delle accuse più frequenti contro il Black Friday è che sia la ricorrenza consumistica per eccellenza: col pretesto degli sconti (che non sempre sono veri sconti), i consumatori sono spinti a comprare cose di cui non hanno bisogno, in un momento storico in cui l'impatto umano sull'ambiente andrebbe ridotto anziché incentivato con acquisti e sprechi. In diversi Paesi, poi, la protesta si accompagna alle condizioni lavorative dei magazzinieri dei siti di e-commerce, specialmente di Amazon, i cui ritmi si intensificano in mmodo quasi disumano in occasione del Black Friday e delle festività. Infine, c'è il problema del monopolio dei grandi e-commerce ― anche qui, soprattutto Amazon ― che attirano la stragrande maggioranza dei consumatori, continuano a pagare pochissime tasse e rendono la vita difficile ai piccoli negozi, sia fisici che online. Così, mentre i vecchi saldi dei negozi tradizionali tendono a perdere di importanza, il Black Friday continua a crescere e sempre più negozi vi aderiscono. Insomma, è un gatto che si morde la coda.

Nonostante ogni anno riemergano gli stessi temi, però, è sempre più difficile per le aziende ignorare questa ricorrenza commerciale, ma anche per i consumatori, che vengono raggiunti da sconti sempre più allettanti. Quest’anno, poi, con le chiusure per la pandemia e il grosso aumento di acquisti online, il Black Friday si sta rivelando ancora più problematico. Ai vari problemi sollevati normalmente dal Black Friday, si aggiunge il fatto che molti Paesi europei stanno affrontando la seconda ondata di contagi da coronavirus e molti negozi fisici sono stati costretti a chiudere. Molti piccoli venditori si sono attrezzati con un sistema di ordini e consegne online, ma le previsioni dicono che le vendite si concentreranno ancora di più sulle grandi piattaforme, che possono permettersi sconti più grossi e consegne più veloci.

Ci sono aziende che, nonostante tutto, cercano di resistere prendendo le distanze dal Black Friday: rinunciano agli sconti e sfruttano questa scelta per portare avanti campagne comunicative e di marketing diverse. Fra i tanti, il marchio di abbigliamento sportivo americano REI domani chiuderà il proprio sito e i propri negozi, pagando comunque la giornata di lavoro ai dipendenti e invitandoli a passare il proprio tempo libero all’aria aperta. MIIR, un marchio americano di borracce, dall'anno scorso devolve l'intero ricavato del Black Friday a progetti a sfondo sociale, e poi DAVINES, un marchio di prodotti sostenibili per la cura del corpo, donerà tutti gli utili delle vendite online a un'associazione per la protezione delle api. L’iniziativa ricorda una campagna di Patagonia del 2016: il marchio annunciò che tutto il ricavato del Black Friday sarebbe andato in beneficenza e fece in un solo giorno 10 milioni di dollari di fatturato, circa tre volte le aspettative e più di cinque volte quello che avrebbe guadagnato in un normale Black Friday.
Inoltre, proprio per aiutare i negozi più piccoli in questa già grave crisi, alcuni Paesi hanno adottato strategie alternative. Per esempio, in Francia il Black Friday è stato posticipato di una settimana, al 4 dicembre, con la previsione che per allora alcune restrizioni saranno allentate e i negozi avranno riaperto. In Italia, Confesercenti e alcune associazioni di commercianti hanno portato avanti la stessa proposta senza però ottenere l'appoggio del governo.

Su Bloomberg, l'editorialista Andrea Felsted, che già l'anno scorso si era espresso criticamente sugli effetti economici del Black Friday, quest'anno ha scritto che in Europa una ricorrenza come questa non ha senso: «Fare sconti nel periodo più affollato dell'anno (quello che precede il Natale) porta semplicemente ad uno sperpero. I venditori europei dovrebbero prendere il 2020 come un segnale per abbandonare l'idea una volta per tutte».

Beato chi ci crede...